在2022年Q2的财报中，Meta(Facebook)报告了自2012年上市以来的首次亏损。糟糕的经济环境压缩了广告主们的预算;苹果的ATT隐私政策在过去一年已经给Meta造成了100亿美元的损失，而他们还没想好应对策略。
与此同时，Meta每年还在为扎克伯格遥遥无期的元宇宙愿景投入巨资。好消息是，Meta用户规模同比增长了4%，这包括Facebook、Instagram和WhatsApp的所有用户。考虑到Meta接近30亿用户的巨大体量，4%实在是一个不小的数字。扎克伯格把这种增长主要归功于视频和算法推荐内容的增加。目前算法推荐的内容目前占到了Facebook浏览量的15%左右。在Instagram上，这个数字还要更高。
扎克伯克表示，到2023年底，算法推荐内容还将增加一倍。这基本宣告了这家社交网络公司向算法推荐平台的全面转型，或者说，对TikTok的全面模仿。Meta焦虑来自于对用户注意力的争夺，毕竟人每天花在网络上的时间是有限的，而TikTok在不到两年的时间里，其美国用户的消费总时长就超过了Instagram。对Meta这种体量的公司来说，用户花在Meta产品以外的每一分钟，都是广告费用的损失、数据的丧失、以及未来可能性的丧失。
考虑到TikTok夸张的增长速度，Meta的这种转变并不令人惊讶，但是从社交网络向推荐平台的转变，已经是对这家公司底层逻辑的动摇。这对Meta来说可能会相当痛苦。关于这一点，在用户对Reels的改版上已经体现得相当直接。
Reels是Instagram的短视频功能。基本上，这就是一个内嵌在Instagram内的TikTok，两者用户界面高度类似，也都带有相同的全屏时间线——不断上划屏幕，你就会看到源源不断的短视频。
Reels的用户界面，和TikTok高度类似|图片来源：NPR在近期的更新中，Instagram更进一步加大了TikTok化的力度，把没有超过15分钟的视频也都自动划归到了Reels上。这意味着，Instagram上几乎所有的视频都变成了Reels，并出现在用户的时间线上。在用户真正想看的内容中间，往往还隔着3、4条Reels，以及其它Instagram推荐的内容。这在用户社区激起了极大的反弹。
美国摄影师塔蒂·布鲁宁(Tati Bruening )就发帖称：“不要试图成为 TikTok，我只是想看看我朋友的可爱照片。”她发起的请愿活动，已经搜集了接近30万份签名。在Instagram上拥有超过3.6亿粉丝凯莉·詹娜(Kylie Jenner)也分享了这篇帖子，令它超过了225万个点赞。
这不得不令Instagram严肃对待这起事件。詹娜在美国年轻群体中拥有巨大的影响力，她上一次批评另一个美国社交网络公司Snap改版的时候，就令其股价下跌了7%，市值缩水13亿美元。最终，Instagram放弃了短暂的“TikTok改革”，表示将暂时减少推荐内容的数量，并改善个性化推荐内容。