哔哩哔哩(BILI.US，以下简称“B站”)公布截至 6 月 30 日的 2022Q2 财务数据：营收 49.1 亿元，同比增长 9% ，环比下降 2.8% ;净亏损 20.14 亿元(调整后净亏损 19.7 亿元)，去年同期净亏损 11.2 亿元，亏损幅度同比扩大 79% 。
事实上，爱奇艺、快手(国内业务)均在 2022Q2 通过降本增效实现盈利，而 B 站在营收增速明显放缓情况下仍在激进扩张——昨晚的财报会议上，B 站董事长陈睿强调，“增长(包括用户增长及营收增长)依然是目前 B 站最重要的工作，B 站非常有信心 2023 年 MAU 达到 4 亿。”
坦白说，过去很长一段时间，资本市场对移动互联网粗放式增长产生了一种扩张崇拜;如今，这种狂热正逐渐回落到对平台商业化、盈利能力的看重，而 B 站依旧痴迷于让增长曲线变得陡峭。
问题严重性在于，2022Q2 已是 B 站上市以来营收增速首次掉至个位数，收入放缓却遏制不住亏损扩大，使得公司离实现 NON-GAAP 亏损率同比收窄的 Flag 切到了 Hard 模式，离实现 2024 年扭亏的 Flag 更是难上加难——受此影响，9 月 9 日美股收盘，B 站报收 20.07 美元/股，大跌 15.03%，总市值不足 80 亿美元。
四大业务没一个能打的?
当大家都在开源节流、降本增效时，B 站仍然延续“烧钱圈地”的互联网暴力美学，以致于很多人好奇：B 站的钱究竟花哪儿了?
2022Q2 财报显示，B 站营业成本为 41.706 亿元，同比增长 19%，主要是收入分成和内容成本的增加。海豚投研曾分析过以 UP 主激励/分成为主的“收入分成”对 B 站利润的拖累，包括视频播放次数激励(3 元/1000 次)、花火广告分成(95% UP 主分成)、直播打赏分成( 80~90% 主播分成)等。
体现在 2022Q2，B 站收入分成成本达 20.6 亿元，同比增加 18%，占到了营收的四成;对应到创作者，超过 110 万 UP 主通过直播、广告、创作激励计划等方式获得收入。
值得注意的是，2022 年 3 月 B 站修改了 UP 主创作激励规则，部分 UP 主收益受到波动进而造成创作群体波动—— 2022Q2 月活跃 B 站 UP 主数量从 Q1 的 380 万降至 360 万，为 B 站 UP 主数量首次下滑。
此外，该季行政开支为 6.257 亿元，同比增长 44%;研发费用为 11.317 亿元，同比增长 68%，主要是研发人员人数增加、股权激励费用增加及某些游戏项目终止费用增加。
20亿烧出去了，具体业务表现如何呢?虽然，B 站在游戏、广告、会员、电商等主流变现模式均有布局，但 2022Q2 各业务的增长均略显乏力，扭亏希望也越发渺茫。
增值业务
增值服务(包括大会员、直播服务及其他增值业务付费)作为 B 站 2022Q2 最大收入来源，营收 21 亿元，营收占比 43%——表面看，这是四大业务中稳健增长的一块，同比增速 29%;实际上，2022Q1 该业务同比增速达 37%。
诚然，视频平台对会员经济模式探索中，“优爱腾”需持续通过内容购买获得新用户，并依靠新内容转化会员付费及广告盈利——等于说，内容购买既是增长手段，也是核心盈利手段。
然而，B 站在采买番剧及视频投入后，对内容变现的意愿并不强烈，既无贴片广告植入收益，也未将会员权益设置的过于强势——无论移动游戏、直播打赏、大会员还是“充电计划”(向UP主打赏)均设置的非常人性化，既无明显的附加权益诱导也不会因此产生明显的差异化体验。
鉴于此，用户养成“白嫖”、“下次一定”的习惯，如果无发弹幕、评论的诉求，甚至都不用答题注册账号。体现在财报，2022Q2 用户付费 ARPU 值同比下降 16%，且近一年 B 站月均付费用户同比增速持续放缓—— 2021Q2~2022Q2 同比增速分别为 62%、59%、37%、33%、32%。
至于直播业务，虽然 B 站正持续打造直播与 PUGV(专业用户制作视频)生态一体化，激励 UP 主向主播转型，但整个直播行业正面临巨大的不确定性——2022 年 3~4 月广电总局等部门公布多项短视频直播行业相关政策。
为此，市场担忧未成年保护和游戏直播监管会使各平台直播业务均受波及，包括华泰、浙商、光大在内的主流券商，都给了直播打赏以每年约 10% 递减的预期降速。
广告
原本，B 站上线 Story-Mode(竖屏视频) 后，外界对其广告业务的增长寄予厚望——毕竟，从用户体量来看，2022Q2 月均活跃用户同比增长 29%，首破 3 亿大关;日均活跃用户 8350 万，同比增长 33%。
可即便流量池蓄了更多用户，B 站广告增速亦创下新低，营收 11.58 亿元，同比增长仅 10%——这对于用户高速增长的 B 站而言，难言满意。
事实上，2021 下半年以来，在线教育、游戏、金融等业务的广告投放在监管风暴中大幅萎缩，整个互联网线上广告业务都受到不同程度冲击，尤其 2022Q2 季度，疫情给宏观经济的恢复带来了更多不确定，使得互联网公司广告收入同比增速从三月中旬开始放缓。对此，B站管理层昨日在电话会议上表示，“大环境短期对广告影响非常显著，在 1~2 年之内会持续影响。”
站在用户视角，Story-Mode 不过是 B 站给短视频套上的一层“皮”——B 站在今年4~5月曾多次传出测试手机客户端短视频入口的消息。“抖音、快手的崛起不光对爱优腾冲击明显，B 站也面临同样的处境;测试短视频入口，无异于亡羊补牢。”一位互联网分析师对虎嗅表示。
虎嗅从 B 站方面获悉，2022 年竖屏视频在首页入口流量占比超 17%，这一系列举措被业内解读为“ B 站抖音化的信号”;与之对应，@山城小栗旬的理发日记、@帅农鸟哥、@吴彦祖秃顶版均在 B 站竖屏演化过程中脱颖而出。
“竖屏(支持上下滑动，右侧点赞、评论、转发，底部为关注和文案)完全模仿抖音，省去用户心智培养过程，毕竟这套产品逻辑已被市场验证。”一位 B 站财经 UP 主对虎嗅表示，小破站想活成抖音的意图明显。
虎嗅从 B 站获取的数据显示，目前 Story-Mode 内容中 1min 内视频占比接近 50%，30s 以内短视频占比达 20%——B 站之所以加快竖屏内容渗透，无疑是为商业化提速：抖音、快手的生长优势不仅体现在用户时长的争夺上，其在生产周期、商业效率、吸金能力上亦占据优势。
对此，一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投长视频植入要理解和接受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播不一样;第二，短视频直播做完以后，每个单独短视频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为用户都喜欢看精彩瞬间，产品的包框品牌曝光次数会远高于原来对于长视频的品牌植入。”
问题是，B 站广告大盘至今仍以品牌为主、效果为辅，大环境不景气时广告主显然更青睐投 IOR 转化高的抖音。况且，陈睿很早就公开承诺 B 站不做贴片广告，此举无疑将 B 站与视频贴片广告割裂成对立面，使得用户对广告的抗拒比其他平台更敏感——值得一提的是， B 站 6 月曾在站内尝试付费视频功能，直接让 UP 主“勾手老大爷邓肯”被喷成了筛子。
试问，海外 Facebook、Google、Amazon，国内阿里、百度、字节跳动无一例外要靠广告撑营收，一个承诺不添加贴片广告的视频社区，如何做大广告业务?
游戏
B 站 2022Q2 游戏收入10.46 亿元，同比锐减 15.2%，环比下降 22.8%，为近 6 个季度来降幅之最，直接拖累 B 站毛利率下滑至 15%，去年同期为 22%。
这无疑清晰地向外界释放了一个危险信号——此前外界将 B 站进退失据归咎于破圈，如今看“去游戏化”后遗症正在显现——从利润源头来看，2017 年 B 站招股书显示，游戏收入占比一度高达 83.4%，以致于 B 站被戏称“披着视频外衣”的游戏公司;直到 2019Q3 季度游戏收入占比首次降至 50% 。
如今，起家的游戏业务营收占比跌至 21%，而 B 站仍在吃《命运/冠位指定》《公主连结》《碧蓝航线》的老本，2022Q2 上线的手游《终末阵线：伊诺贝塔》毫无水花，《深空之眼》等联运产品亦反响平平，游戏付费自然萎靡。